Saladebakjes van Johma en de marketing van Twente

We zijn het gewend: Noaberbier, Twents Kuiernat en Boer’n-yoghurt. Regionale uitingen zijn onderdeel geworden van de gereedschapskist van marketeers. Het staat voor authenticiteit, nostalgie en echt. Ten onrechte natuurlijk, maar het schijnt te werken. Die ontwikkeling begon in Twente, maar er ging wel wat aan vooraf.

Ergens in de jaren 80 van de vorige eeuw verschenen de eerste verwijzingen naar boerenhoeves en de geur van het platteland op verpakkingen. Johma versierde haar saladebakjes met het ruitjesmotief dat doet denken aan theedoeken en de kleedjes op ruwhouten tafels in de keukens van boerderijen. Ze getuigden van eenvoud, noeste arbeid en kwaliteit. Net als het spul dat erin zat.

Finkers, Wilmink en Normaal

Het was een teken van de trage emancipatie - emancipatie gaat altijd traag - van het platteland. Een ontwikkeling waarin Tukkers een belangrijke rol speelden. Herman Finkers bracht cabaret en taalkunst in een onmiskenbare Twentse tongval. Willem Wilmink dweepte, ook al met zo’n accent, met ‘zijn’ Enschede. Het hele land vond het prachtig.

Vooruit, om het een beetje in een breder en wellicht eerlijker perspectief te plaatsen: ook de roem van Normaal - uit de Achterhoek - deed een fikse duit in dat emancipatiezakje. Maar ook Bennie Jolink en kornuiten zongen en spraken in onvervalst Nedersaksisch. Net Tukkers.

Noaberbier

Net na de eeuwwisseling maakte Nederland op televisie kennis met de eerste reclame-uitingen waarin dialect werd gebezigd. Twents dialect. Grolsch brouwde een biertje dat ‘Noaber’ heette. Met een uitnodiging voor een bezoek aan de gloednieuwe brouwerij, gebouwd na de Enschedese Vuurwerkramp waarbij de oude verloren ging. Heel Nederland kent nu het begrip ‘noaber’.

Een jaar later, in 2005, startte het eerste seizoen van ‘Van jonge leu en oale groond’, een serie die in het hele land razend populair werd. Met Finkers in een van de hoofdrollen. De emancipatie van het boerenland en de boerentaal was het stadium van vooral aandoenlijk en grappig voorbij.

In 2010, toen FC Twente kampioen werd, stonden de viaducten over de A1 vol - het was de apotheose van een langzaam gegroeide trots. Orgastisch streekgeluk, en terecht. Marketeers ontdekten de lokkende kracht van de streek. En zetten die in.

De schipperstrui

Die impliciete koppeling van het boerenland en -leven met eerlijk en authentiek is natuurlijk gebakken lucht. Het doet denken aan de ontwikkeling van de schipperstrui, zoals die gemaakt werd in de vissersdorpen rond de voormalige Zuiderzee, het huidige IJsselmeer. Daar is wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Ooit had ieder dorp haar eigen breimotieven en -patronen. Je zag aan de trui uit welk dorp de visser kwam. Maar van marketing had nog geen mens gehoord.

Toen dat fenomeen zijn intrede deed, kwam die trui uit de rekken van de Hema. Een massaproduct waaraan alleen nog de illusie van zout water, stoer en Fishermans Friend kleefde. Eenheidsworst, maar dan van textiel.

Ambachtelijk bier wordt ook in Amsterdam gebrouwen

Nee, je moet die marketingjongens en -meisjes niet al te serieus nemen. Evengoed, het moet gezegd, ook zij hebben een bijdrage geleverd aan die kanteling van de kijk op de niet-randstedelijke cultuur. Het is alleen onzinnig om te suggereren dat die superieur is. Want, laten we eerlijk wezen, ook in Amsterdam worden verrekt lekkere en zeer ambachtelijke biertjes gebrouwen.

Al kan dat natuurlijk ook het ultieme bewijs zijn dat die hang naar het echte, eerlijke platteland inmiddels alomtegenwoordig is…

(Artikel door samenwerking met mediapartner 1Twente)